Ανακαλύψτε πως η σωστή Στρατηγική Τιμολόγησης μπορεί να βελτιώσει σημαντικά την κερδοφορία και την επιτυχία της επιχείρησής σας.
Πόσες φορές δεν βρεθήκατε σε συζητήσεις όπου με τον όρο Κοστολόγηση οι συνδιαλεγόμενοι εννοούσαν Τιμολόγηση; Και πόσες φορές δεν βρεθήκατε σε συνεδριάσεις όπου θεωρείτο θέσφατο ότι η «τιμή πώλησης» είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με το όποιο «κόστος» του συγκεκριμένου προϊόντος;
Στη σημερινή σκληρή ανταγωνιστική αγορά, η κατανόηση της στρατηγικής τιμολόγησης και των επιπτώσεών της στην κερδοφορία μιας επιχείρησης, κρίνεται πιο σημαντική από ποτέ. Στο άρθρο αυτό θα εμβαθύνουμε στην ουσία της αποτελεσματικής τιμολόγησης έναντι της κοστολόγησης και θα διερευνήσουμε τους ορισμούς, τις διαφορές, αλλά και τη σύνδεση μεταξύ τους.
Με γνώσεις που αντλούνται από την πολύχρονη βιωματική μου εμπειρία στη βιομηχανία της μόδας και όχι μόνο, θα δούμε μέσα από συγκεκριμένα πραγματικά παραδείγματα όλους εκείνους τους παράγοντες που παίζουν ρόλο στις αποφάσεις τιμολόγησης, με έμφαση στον Ανταγωνισμό.
Κατανοώντας την Στρατηγική Τιμολόγησης
Η στρατηγική τιμολόγησης δεν είναι απλώς θέμα μαθηματικών ή αριθμητικής ακρίβειας. Πρόκειται για μια τέχνη που εξισορροπεί το κόστος, την αντίληψη της αξίας που έχει ο καταναλωτής στο μυαλό του και τη δυναμική της αγοράς. Σωστά;
Το παραπάνω σχήμα είναι αυτό που επικρατεί στη βιβλιογραφία και συνήθως ακολουθείται από τους περισσότερους. Για τον καθορισμό των τιμών σίγουρα πρέπει να γνωρίζουμε το κόστος του προϊόντος, την αξία που είναι διατεθειμένη να πληρώσει για αυτό η πελατεία μας, αλλά και τον ανταγωνισμό.
Επιτρέψτε μου όμως να διαφοροποιηθώ και να εμμείνω στην άποψη πως ο κυριότερος παράγοντας στη στρατηγική τιμολόγησης αποτελεί… ο Ανταγωνισμός.
Πριν προχωρήσουμε όμως και εμπεριστατωμένα στηρίξω την τοποθέτησή μου με συγκεκριμένα παραδείγματα, ας κατανοήσουμε λίγο καλύτερα τους βασικούς όρους: κοστολόγηση και τιμολόγηση.
Ορισμοί κοστολόγησης και τιμολόγησης και ο ρόλος τους στην επιχειρηματική επιτυχία και την κερδοφορία
Το κόστος και η τιμολόγηση θεωρούνται από κάποιους το yin και το yang του επιχειρηματικού κόσμου. Η αποτελεσματική κοστολόγηση είναι κάτι παραπάνω από χρήσιμη, αφού ο ρόλος της είναι να διασφαλίσει τη λογιστικοποίηση όλων των εξόδων. Απαραίτητη σίγουρα σε κάθε επιχείρηση.
Από την άλλη πλευρά, η στρατηγική τιμολόγησης καθορίζει την επιτυχία ενός προϊόντος στην αγορά, επηρεάζοντας, τόσο τον όγκο πωλήσεων, όσο και την κερδοφορία του.
Βασικές διαφορές μεταξύ κοστολόγησης και τιμολόγησης
Στην ουσία και με πολύ απλά λόγια, η κοστολόγηση αφορά τον υπολογισμό των συνολικών δαπανών που συνεπάγεται η κατασκευή ενός προϊόντος ή η παροχή μιας υπηρεσίας. Η τιμολόγηση από την άλλη, είναι η διαδικασία καθορισμού του τι θα πληρώσει ο πελάτης για αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία και επηρεάζεται κυρίως από τον ανταγωνισμό μας.
Η συμβολή του κόστους στην τιμολόγηση
Η κατανόηση του άμεσου και του έμμεσου κόστους του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας είναι κρίσιμη και η γνώση του αναγκαία. Όχι όμως γιατί το κόστος είναι ικανό από μόνο του να καθορίσει την τελική τιμή πώλησης, αλλά γιατί είναι ικανό να μας δώσει να καταλάβουμε ‘’τις τιμές που αγοράζει ο ανταγωνιστής μας’’.
Θα επιμείνω. Ο ανταγωνισμός είναι αυτός που κυρίως θα μας οδηγήσει και θα μας βοηθήσει να καθορίσουμε τις τιμές μας.
Υπάρχουν άπειρα παραδείγματα που το κόστος δεν παίζει τελικά τον ρόλο που πιστεύουμε στην τελική τιμή πώλησης των προϊόντων. Στην τελευταία ενότητα του άρθρου, σας παραθέτω μερικά αληθινά case studies που αποτελούν συχνό φαινόμενο στον κλάδο της μόδας κι όχι μόνο.
Παράγοντες που πρέπει να λάβουμε υπόψη μας για τον καθορισμό των τιμών
Για να διαμορφώσουμε τη στρατηγική τιμολόγησης μας, καλό είναι να γνωρίζουμε το κόστος. Απαραίτητο για να είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε τις τιμές που αγοράζει και ο ανταγωνιστής μας, αλλά και τα λειτουργικά μας έξοδα, προκειμένου να διαμορφώσουμε το κατάλληλο περιθώριο κέρδους (mark up). Καλό είναι επίσης να κατανοούμε τον κύκλο ζωής των προϊόντων μας. Άλλες τιμές θα διαμορφώσουμε όταν ένα προϊόν εισέρχεται στην αγορά, κι άλλες όταν βρίσκεται στο τέλος του.
Άλλοι παράγοντες είναι η ψυχολογία και η συμπεριφορά του καταναλωτή, η έρευνα αγοράς και φυσικά ο ανταγωνισμός. Ας τα δούμε όμως λίγο πιο αναλυτικά.
Η Ψυχολογία και η Συμπεριφορά του Καταναλωτή στη διαμόρφωση της τιμολόγησης
Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η τιμολόγηση επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών και την αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να επηρεάσει επίσης πολύ σημαντικά τις πωλήσεις και την κερδοφορία σας. Δεν υπάρχει καλύτερο παράδειγμα από την ψυχολογική σύνδεση μεταξύ υψηλότερων τιμών και ποιότητας στη βιομηχανία τροφίμων, ένδυσης και σε πολλούς άλλους τομείς του εμπορίου. Μία ολόκληρη βιομηχανία ειδών πολυτελείας στηρίζεται αποκλειστικά και μόνο στην ψυχολογία των καταναλωτών!
Ο Ρόλος της Έρευνας Αγοράς & του Ανταγωνισμού στη Στρατηγική Τιμολόγηση
Χρειάζεται να κάνετε έρευνα αγοράς για να καθορίσετε τις τιμές σας; Και εάν ναι, που θα πρέπει να εστιάσετε;
Δύο πράγματα θα πρέπει να μελετήσετε πριν προχωρήσετε με την στρατηγική τιμολόγησή σας.
- Πως συμπεριφέρονται οι πελάτες σας – είτε αυτοί της χονδρικής, είτε αυτοί της λιανικής – απέναντι στις τιμές που θέτετε εσείς, αλλά και οι ανταγωνιστές σας. Είστε σίγουροι πως είναι τελικά τόσο ευαίσθητοι;
- Τον ανταγωνισμός σας. Πόσοι είναι, πως διαφοροποιούνται από εσάς, έχετε πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, σε τι τιμές πουλάνε, σε ποιο κομμάτι της αγοράς βρίσκονται κλπ. Κι όταν αναφέρομαι στον ανταγωνισμό, δεν εννοώ όλους όσους για π.χ. καλύπτουν την ίδια ανάγκη που καλύπτουμε κι εμείς. Αναφέρομαι ξεκάθαρα και μόνο στη σχετική αγορά που δραστηριοποιούμαστε το οποίο θα πρέπει να έχει οριστεί σε προηγούμενο στάδιο.
Σε μια ανταγωνιστική αγορά, η στρατηγική τιμολόγησης μπορεί είτε να σας δώσει ένα πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων σας είτε να σας φέρει σε μειονεκτική θέση. Η ανάλυση των ανταγωνιστών σας είναι απαραίτητη για τη στρατηγική τιμολόγηση.
EXPERT Insights σχετικά με την τιμολόγηση: Αληθινά Case Studies από τη βιομηχανία της μόδας
Αντλώντας εμπειρία δεκαετιών από τη βιομηχανία της μόδας, σ’ αυτή την ενότητα θα μοιραστώ μαζί σας πληροφορίες σχετικά με το πώς διάφορες στρατηγικές τιμολόγησης μπορούν να προσαρμοστούν και να αντιμετωπίσουν τις μοναδικές προκλήσεις των εποχιακών συλλογών, τις τάσεις της αγοράς, αλλά και άλλων παραγόντων που ίσως να μην έρχονται άμεσα στο μυαλό.
Παραδείγματα και διλήμματα σύνδεσης Κόστους και Τιμής Πώλησης από τον κλάδο της μόδας
Case Study 1: Σύνδεση κόστους, τιμής & κύκλου ζωής προϊόντων
Όπως όλοι και όλες γνωρίζετε, δεν υπάρχει εταιρεία ρούχων που να μην έχει υπόλοιπα (leftovers) στο τέλος κάθε σεζόν. Αυτό όμως που ίσως δεν γνωρίζετε είναι πως είθισται οι εταιρείες αυτές να ρευστοποιούν τα υπόλοιπά τους σε ειδικούς αγοραστές που “σκουπίζουν” τις αποθήκες των εταιρειών αυτών στο τέλος κάθε σεζόν. Έτσι λοιπόν, ρούχα που κόστισαν 10-15€, τα εκποιούσαμε στην καλύτερη περίπτωση 3-4€. Κάποιες φορές αναγκαστήκαμε να τα εκποιήσουμε και 1-1,5€.
Έπαιζε ρόλο στην τελική τιμή πώλησης αυτών των προϊόντων το κόστος τους; Η απάντηση είναι ΟΧΙ. Κι αυτό γιατί εκείνη τη στιγμή έπρεπε να λάβουμε σοβαρά υπόψη μας τον κύκλο ζωής του προϊόντος. Τα ρούχα εκείνα ήταν στο τελευταίο στάδιο του κύκλου ζωής τους, έφευγαν δηλ. από το μόδα.
Case Study 2: Σύνδεση κόστους, τιμής, αντιληπτικής αξίας & ανταγωνισμού
Υπήρχαν περιπτώσεις – όχι πολλές είναι η αλήθεια – που τύχαινε να αγοράσουμε κάποιους κωδικούς σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Ναι, είχαμε δηλ. χαμηλό κόστος.
Έπαιζε ρόλο στην τελική τιμή πώλησης αυτών των προϊόντων το χαμηλό τους κόστος; Η απάντηση είναι ΟΧΙ. Σπάνια μετατρέπαμε το χαμηλό κόστος σε χαμηλές τιμές πώλησης. Κι αυτό γιατί α) η ίδια μας η πελατεία ήταν διατεθειμένη να πληρώσει περισσότερο για το συγκεκριμένο brand και β)το επίπεδο τιμών των ανταγωνιστών μας το επέτρεπε.
Case Study 3: Σύνδεση κόστους, τιμής & παραγωγής
Η εταιρεία μας διέθετε επί σειρά ετών ιδιόκτητη μονάδα παραγωγής ρούχων. Μερικές φορές αναλάβαμε κάποιες ειδικές παραγγελίες σε χαμηλές τιμές.
Έπαιζε ρόλο το κόστος στην απόφασή μας αυτή; Η απάντηση είναι ΟΧΙ. Κι αυτό γιατί λάβαμε υπόψη μας άλλους παράγοντες, όπως το να καλύψουμε την παραγωγή μας σε περιόδους μειωμένης ζήτησης. Υπάρχει υψηλό κόστος από τις χαμένες ώρες μίας μειωμένης παραγωγής, το οποίο σε ανάλογες συνθήκες πρέπει να λαμβάνεται εξίσου υπόψη.
Case Study 4: Σύνδεση κόστους, τιμής & ανταγωνισμός
Στην πλειονότητα των περιπτώσεων, μας καθοδηγούσε το κόστος αγοράς και πολλαπλασιάζαμε το κόστος αυτό με κάποιον συντελεστή για να βγάλουμε τις τιμές πώλησης. Ήταν μία διαδικασία που είχε καταντήσει ρουτίνα και διευκόλυνε πάρα πολύ όλη τη διαδικασία της τιμολόγησης.
Ήταν σωστός όμως αυτός ο τρόπος ορισμού των τιμών; Η απάντηση είναι και ΝΑΙ και ΟΧΙ. Και αυτό γιατί ο συντελεστής αυτός ήταν ευμετάβλητος. Τον αλλάζαμε ανά κωδικό και κατά βούληση με κύριο γνώμονα το πως θα είμαστε ανταγωνιστικοί στην αγορά που μας αφορούσε.
Case Study 5: Σύνδεση κόστους & τιμής
Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις που το κόστος παίζει σημαντικότατο ρόλο.
Π.χ, όταν κάποιος προμηθευτής μας έδειχνε διάφορα προϊόντα, εξετάζαμε αν με την προτεινόμενη του τιμή, θα μπορούσαμε να πουλήσουμε τα προϊόντα αυτά με το απαιτούμενο mark up. Αν μας δυσκόλευε, δεν το αγοράζαμε.
Έπαιζε ρόλο το σ’ αυτή την περίπτωση το κόστος; Η απάντηση είναι ΝΑΙ. Εάν μας δυσκόλευε να έχουμε κέρδος, δεν το αγοράζαμε.
Συμπερασματικά, η Τιμολόγηση είναι ένα δυσεπίλυτο και σύνθετο πρόβλημα και σίγουρα δεν υπάρχει μία μοναδική λύση που να απαντά σε όλες τις περιπτώσεις. Από την βιωματική μας εμπειρία, καταλήξαμε ότι αρκετές φορές το κόστος ήταν ουσιώδες. Τις περισσότερες όμως φορές, ο αποφασιστικός παράγων ήταν και έπρεπε να είναι ο Ανταγωνισμός. Αυτός μας επέβαλε ένα μικρό εύρος ευελιξίας, είτε προς πάνω είτε προς κάτω. Το είδαμε στην πράξη με διάφορους πελάτες μας.
Αν λοιπόν αντιμετωπίζετε παρόμοια προβλήματα εμπορικής πολιτικής, μη διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας. Στην EBITS Συμβουλευτική έχουμε εμπειρία 40 ετών και βαθιά γνώση σε θέματα Τιμολόγησης.
Θα χαρούμε να μελετήσουμε τις ιδιαιτερότητες της δικής σας επιχείρησης και να σας φανούμε χρήσιμοι.
Επικοινωνήστε μαζί μας: pa@ebits.com.gr